《贯彻五大发展理念 推动合肥创新转型发展》:合肥地区会展行业微信营销研究

--第六届学术年会论文选登

发布时间:2017-05-04

    张道升,杨立

  【提 要】随着微信用户数量的快速增长,微信营销逐渐发展起来,成为一种新型的营销方式。合肥地区的会展企业为了赶上这只迅速发展壮大的队伍的步伐,开始对微信营销进行不断的尝试、探索。鉴于合肥地区会展行业自身的发展状况,微信营销也存在自己的优势和缺陷。本文通过对合肥地区会展行业自己发展的状况的分析,发现合肥地区会展行业微信营销效率高、成本低、服务宣传便捷、互动性高等特点以及企业推广意识差、技术人才匮乏、内容质量差等缺点,并给合肥地区的会展行业提出加强推广意识,重视推广工作、大力储备人才、提高内容品质等微信营销建议。这对合肥地区的会展行业微信营销策略的制定与发展具有一定的现实意义。

  【关键词】合肥;会展行业;微信营销

  一 引言

  2011年1月,腾讯公司就推出了一款可以发送短消息、语音对讲、摇一摇、扫二维码信息、看新闻、订阅消息、购物等功能为一体的APP(智能手机应用软件)——微信。微信依托QQ(腾讯公司另一款手机应用软件)强大的受众量、强大的社会关系链和自身强大的功能吸引了大批的企业入驻微信。目前,微信的受众已经突破6亿,如此庞大的用户量为各行各业提供了一个绝佳的营销机会,合肥地区的会展行业也利用这次机遇努力的发展壮大。但是对于这样这个新型的营销方式,合肥地区的会展行业还处于一种初期阶段,其中还有一系列的问题需要解决。

  二 合肥地区会展行业微信营销现状分析

  随着合肥经济以及微信的快速发展,合肥会展行业也开始利用微信发展壮大。但是,合肥地区的会展的规模以及市场份额相比于国内发达地区,还是比较小的。而且国内外的影响力不足、知名度不高、竞争力不强。[1]合肥地区会展行业只是为了迎合当前新媒体发展的趋势,开始尝试利用微信进行营销。查阅合肥地区相关会展企业,绝大部分的企业注册微信公众号的时间都是2014年。例如安徽中设国际会展有限公司就是在2014年上半年才注册的;安徽美展国际会展管理有限公司在2014年11份左右才注册。目前,所有的会展公司对于微信营销还在初步探索阶段。会展的销售是无形的,是为目标客户提供服务的。现阶段,合肥地区的会展企业主要是利用微信公众号向受众推送消息的形式进行营销。

  三 合肥地区会展行业微信营销的优势分析

  (一) 精准化营销,效率高,到达率高

  目前,合肥地区越来越多的会展企业开始利用微信平台来推广自己的品牌,并且已经获得较好的效果,而这些好处都要归功于微信能够实现比较“精准”地查找目标和快速读取信息。

  在移动互联网时代,随着网络技术的进一步发展,带动了一系列新兴产品以及技术的诞生。微信可以依附于客户端一部手机、一个账号就可以随时扫描二维码关注任何感兴趣的微站。[2]由于微信营销是一对一的营销,这样企业发的每条信息都能准确且迅速的到达受众手中。

  1. 以受众为核心,为受众提供服务

  对于传统的会展营销广告,它们在没有得到受众允许的情况下,将信息简单粗暴地塞给他们,但是其中很多信息是受众不需要的,这样便会引起受众的反感。相对于传统的会展营销而言,利用微信营销在这方面要好的多,受众如果想要接受相关的信息,必须采用手动方式并且自愿的去搜索相关的公众号进行关注。如果受众觉得这个微信公众号推送的信息是自己不需要,可以自行删除,之后便不再接收相关信息。[3]

  2. 以受众为桥梁,实现营销目的

  公众账号的盛行,不仅能满足会展企业发布信息的需求,也能让微信受众实现“掌中”信息库的愿景。会展企业想要利用微信公众平台进行营销,必须推广公众账号,会展企业需要用很多的精力和成本对客户背景进行分析。[4]在初期,会展企业的微信账号主要用来增加受众黏性,而不是急着把展位卖出去,当取得顾客信任之后,买卖便成了顺其自然的事。

  (二) 创新销售模式,丰富宣传模式

  1. 销售模式的创新

  合肥地区的会展行业以前就是通过简单的打电话和上门拜访客户的方式进行销售。这样的销售针对性不是很强,只能靠运气,捡一个算一个的销售模式。但是微信公众号的利用则大大提高合肥地区会展行业的销售效率。在微信公众号被广泛关注的情况下,只要相关的会展活动经过公众号的发布,直接传达受众。面对有需求的受众会直接通过微信公众号咨询、报名参加。这样在很大程度上提高了销售效率以及准确性。

  2. 宣传模式的丰富

  合肥地区传统的宣传模式是电视报纸、灯杆旗、宣传单页等。但是,自从各会展企业开通微信公众号之后,可以在展会的不同时期进行预热、造势等宣传。而且,通过微信发布相关活动也变得简单及时。通过微信的宣传使得会展的宣传变得更加的便捷、及时、有效。这大大的丰富了展会的宣传方式。

  (三) 成本相对较低,服务更加优质

  据了解,安徽中设国际会展有限公司举办的“2015年第七届合肥年货采购展览会暨旅游迎春购物展”的相关宣传成本就高达十几万。其中,微信的宣传费用只有几千块钱,但是宣传效果还是很有成效的。例如,他们就“第七届合肥年货展”发布一条转发积赞有奖的活动,当天的原文信息转发量就达1000多人次,通过微信咨询的人数也有几百人。这相对其他传统媒体而言,不仅宣传效果得到了最大程度的发挥而且费用大大的降低了。由于微信可以进行双向互动,受众可以第一时间反馈自己的意见,同时商家也可以第一时间了解到需求,并通过微信后台向受众提供解决方法。[5]其服务,相比而言更加的快捷,得到了更大的提升。

  (四) 互动性比较高,受众粘度较强

  微信营销相对传统营销手段具有高互动性和高受众粘度性两个属性。展会公司(主办方)可以通过微信这个便捷的通道,使信息快速到达受众手中,与其受众进行沟通。一般的展会一年举办一次,有的一年举办两次(春秋两次),且每次举办时间只持续3-4天。例如合肥的“苗交会”、“坚果炒货展”就只有两三天的时间。这样在展会的空档期,会展公司容易面临参展商、专业观众流失的情况。但是,现在会展公司可以通过微信公众号的维护与其受众保持互动、联系,以便于提高受众对展会的忠诚度。[6]

  微信是一个双向互动的交流平台。虽然订阅号(微信公众号)每天只能推送一条信息,但是订阅号可以单独的与受众进行交流,而且次数不限!这样会展公司可以时时与受众进行互动!同时,合肥地区的会展公司可以利用有奖参与的形式,提高自己的关注度!例如,第七届合肥年货展微信公众号就曾举办“有钱,就是任性——万元好礼任你拿”微信转发积攒有奖活动。据统计,就该篇文章的当天转发量就达上千人次。

  (五) 会展活动宣传便捷

  合肥地区的会展公司只要在展会开展前,将所有的信息编辑好,通过微信公众号后台进行发送,就可以达到受众的手中。对于受众就不需要一个一个的电话或短信通知了。每年两届的“中国(安徽)国际糖酒食品交易会”的官方微信公众号就是通过微信的方式把他们的最新活动、最新信息发布出来,宣传他们自己的展会。受众在其微信公众号里可以查询展会开展时间、参展企业以及相关信息等。这样不仅大大提高了工作效率而且还节省了企业的开支。

  四 合肥地区会展行业微信营销的弊端分析

  (一) 缺乏推广意识,推广难度大

  合肥地区的会展企业不重视微信营销,而且不具备探索开发的能力。微信营销虽然是一种新事物。但是,就现在对于企业而言,它已经是一个比较成熟的营销渠道。目前,合肥地区的很多会展企业找不到微信营销的突破点,还处于观望态度,有些会展企业只是抱着试试看的态度。这些会展企业并不是说不重视这个新兴的营销手段,而是更愿意在这种新兴的营销手段得到验证了以后再决定是否使用这种手段。[7]

  微信营销是一种精准化的点对点的信息传递,以获取受众的需求为中间桥梁,促使自己的受众选择接受自己的产品或信息为客观目的营销手段。会展企业推广微信营销时,通常还是使用比较传统的推广手段。例如,诱导受众分享自己文章或信息。但是受众对这种传统推销手段早已厌烦,受众便会很容易产生一种抵制心理,这种带着传统成分的营销手段是制约微信营销长久健康发展的因素之一,如果想要更加高效地在微信中来进行会展企业产品的推广,那就还需要会展企业自身进行更多的探索。

  (二) 技术要求高,缺少技术人才

  一般好的微信公众号都需要后台开发的,这样能保证你的公众号前端能够完美的呈现你想要的那种界面。现在合肥地区的会展企业的微信公众号还处于起步阶段,还没有完全利用到,微信提供的后台开发端口。只有少数几家会展企业利用到了,例如中国(安徽)国际糖酒食品交易会的微信公众号。没有接入后台开发端口的企业只能简单的推送信息和与受众进行简单的交流互动,而且很多企业没有成立微信部门,只是简单的有一个或几个内部工作人员兼职做。这些人员没有开发技术,很难满足受众的需求,从而降低了微信公众号的作用。

  (三) 投入力度弱,重视程度弱

  合肥地区的会展企业只是初步利用微信进行营销,对微信营销的投入还是很少的甚至没有,他们只是顺着微信发展的趋势而注册公众号的,相关领导对其注重程度也很弱。例如,安徽中设国际会展有限公司就是让相关的销售人员兼职做微信,而且待遇很差,每个月的补贴就100多块钱。这样也会导致一些人员的流失。投入力度弱,重视程度弱成为遏制合肥地区会展企业利用微信营销的又一重要原因。

  (四) 内容质量差,受众阅读率低

  内容是所有微信公众号的关键所在,只有好的内容受众才会关注你的微信公众号,才会转发你的微信,这样才能提高你的企业的曝光度、知名度。但是合肥地区的会展企业并不重视内容质量,一般都是直接从网站上摘抄,很少有自己原创的内容。就算是网上摘抄的,也很少进行按需修改。在手机上查看相关微信公众号推送的信息时,其文章没有比较好的排版,版面很散乱,视觉效果很差。内容枯燥无味、界面极其难看。 [8] 如此简单乏味枯燥的内容,受众看了一次,之后就很少或者不会再看推送的信息了,有的甚至会取消对你的关注。这样大大折损了受众的阅读率。

  五 合肥地区会展行业微信营销的建议

  (一) 加强推广意识,重视推广工作

  合肥地区的会展企业以及相关领导应该重视微信在宣传以及与客户之间交流的作用。加大投入力度,强化推广意识,重视推广工作。会展企业也可以运用自己举办的展会期间巨大的人流量为自己做宣扬,可以在人流量较大的地方或人流进出口处摆放自己企业的微信二维码,给与受众以小的利益让他们关注自己的微信公众号。微信的传播有一部分需要借助于微信的定位系统,而这同时也限制了微信营销的地域,使得会展企业的微信营销不全面、地域差异化大。所以,为了能够更好地服务受众、更好、更准确、更广泛地进行营销,会展公司应该联合软件开发商开发出相对应的会展企业版本和商家版本等多种版本软件。[9]

  微信营销从业者应紧抓当前相对热点新闻,以目标市场受众比较感兴趣的热点来作为微信营销组织策划方案的切入点,借此来激发潜在受众对会展企业产品或会展服务的认知度、感知度,比较有效的树立公司产品或服务的品牌形象,增加自己的知名度与美誉度,从而达成公司事先预定的微信营销目标。具体而言,微信营销从业者可以采取明星事件的营销策略,借助目标市场受众群体对明星的感情来增加受众群体对公司产品或服务的情感认同度,以明星的超高知名度来炒热公司产品或服务的知名度等,进而促使公司的产品或服务获取一定的增值收益。微信营销从业者还可采取体育事件的营销策略,通过赞助体育赛事的方式,冠名公司品牌或微信公众号,从而将体育赛事所带来的广大受众群体转化为企业潜在客户。

  (二) 大力储备人才,建立微信部门

  目前国内微信营销方面的人才十分匮乏,企业微信营销的具体行动大多由兼职人员完成,难以保证质量。因此各类企业迫切需要将人才队伍的培养纳入到营销目标范围内,为企业微信营销培养专业的运营团队。

  合肥地区的会展企业应该招聘微信专门人才,组建自己的微信团队,把微信当作一个网站来运营。合肥的会展企业应该提高对技术型人才的尊重意识,提高他们的工资或补助,解决他们的后顾之忧,让他们全身心的投入到微信的运作当中去,生产适合自己企业的推送信息。加大投入力度,利用好微信后台开发接口,开发出适合受众习惯的前端界面,使得你的微信公众号更加的吸引受众。

  在营销实践中,不管何种营销策略,最终都要通过营销人员的实施才能达成。如果没有高素质的营销人员,企业的品牌经营以及促进销售的营销目标是不可能实现的,因此建立专业化的微信营销团队是重要的且紧迫的。在这个专业化的微信营销团队当中,需要有专业的微信运营人员制定微信运营的相关目标及微信的定位,负责管理相关的微信运营团队,及时的了解受众需求,收集受众的反馈信息,分析受众的行为及需求等;需要有专业的微信客服人员负责微信公众号后台消息的管理、受众的管理等;需要有专业的微信推广人员负责通过各种渠道来增加微信公共号的粉丝数量;需要有专业的活动策划人员策划粉丝感兴趣的话题以及相关活动;需要有很专业的编辑对微信图文信息进行编辑、排版、美化等;需要有高技术的人员对微信公众号进行二次程序、接口开发以及提供技术支持等。

  随着微信营销的广泛运用,进行微信营销的会展企业之间如何有效吸引消费者的眼球的竞争也日趋激烈。如果是千篇一律的广告和促销信息,就很难赢得微信受众的注意。会展企业只有引进和培养在微信营销领域有专长的人才或团队,深入理解品牌内涵,在微信品牌营销的内容上下功夫,策划并传递出能够打动微信受众的有价值的内容,才能够抓住客户的心。同时在发布品牌营销信息时也要考虑到消费者的接受度,防止信息的过度发布。

  (三) 提升内容品质,提高受众阅读量

  利用微信进行营销,最关键的是内容和题材。如果内容不够精彩,怎么能吸引住受众的眼球呢?设计一段引人注目的文字,或者是一段非常有创意的视频,能让受众在轻松的气氛下来享受商家提供的服务。这些都可以在低成本的情况下完成,这样能拉近人与人之间的距离。

  “内容为王”是企业微信营销要解决的最大难题,但这必须建立在受众细分的基础上。企业营销的对象主要有两类,即已购客户和潜在客户。这两类客户关注微信的目的不同,因此营销内容也存在较大差异。作为社会人,他们所感兴趣的信息有一些共性之处。一般来说,纯陈述性的信息很容易让客户感到枯燥,进而失去阅读的兴趣,因此企业在推送信息时必须注重信息的可读性和趣味性。应尽量选择那些大多数人都比较感兴趣的题材,使用风趣幽默的言语传达短小精悍的内容。同时,在形式上可以通过制作精美有趣的图片、录制优美动听的音频和幽默风趣的视频来博得受众的喜爱。

  企业利用微信所发布的信息应该是受众感兴趣的、对受众有价值的信息。我们知道微信粉丝容易对内容产生审美疲劳、容易喜新厌旧。如果推送的信息没有趣味、干巴巴的很容易让受众离你而去。[10]这就要求我们在编辑每一条信息、组织每一次微信活动时,要出其不意攻其不备。尤其是要注意在实用的基础上兼顾趣味性原则,让受众觉得信息、活动新奇有趣。目前,有很多的企业微信号时不时做做心理测试、星座测试等活动,收到了很好的互动效果。

  微信营销虽然为许可式营销,但是许可式营销是以不打扰到受众为前提的。人们使用微信的主要目的是和朋友进行交流、沟通、联络感情,都期待能有一个隐私的对等交流的空间。因此,在信息推送的时间和形式方面应该结合正常人群的作息时间。信息的推送一般要选择在早上上班前、中午、以及傍晚时分,切忌在夜深人静的时候推送。不仅如此,而且还要注意内容形式的创新,不应仅仅局限于图片、文字等形式,可以根据微信的新功能设计一些小互动增加会展微信的趣味性。

  六 结语

  在微信迅速发展的时代,合肥地区的会展企业利用微信营销是趋大势而为之。会展企业应该好好的抓住这次机遇,结合自身的特点,认真解决好自己的企业在微信营销中的弊端,取其精华去其糟粕,更好的为自己服务、为受众服务,提高合肥地区会展行业在微信营销方面的竞争力,更好的促进合肥地区的会展行业向前发展。

  (作者单位:合肥师范学院文学院)

  参考文献

  [1]王易.微信营销与运营:策略、方法、技巧与实践[M].北京:北京机械工业出版社,1990:50-76.

  [2]刘晓广.会展概论[M].北京:化学工业出版社,2009:23-45.

  [3]程小永,李国建.微信营销解密[M].北京:北京机械工业出版社,2013:65-75.

  [4]剧宇宏.我国会展业可持续发展研究[M].北京:中国法制出版社,2014:101-132.

  [5]过聚荣.中国会展经济发报告2012[M].北京:社会科学文献出版社2012:88-96.

  [6]黎万强.参与感:小米口碑营销内部手册[M].北京:中信出版社,2014:36-92.

  [7]克里斯安德森.免费[M].北京:中信出版社,2012:30-53.

  [8]赵黎,方雨.微信终极秘籍:精通公众号商业运营[M].北京:电子工业出版社,2014:4-18.

  [9]俞华,朱立文.会展学原理[M].北京:机械工业出版社,2005:34-105.

  [10]赵敬.微信公众平台发展现状初探[J].新闻实践,2013,(8):8-10.